La question se pose : À l'heure où l'on nous propose des innovations qui vont de plus en plus loin dans la qualité et la profondeur de la présentation des biens, il est bon de s'interroger ; Jusqu'où aller ? Est-ce utile ? Quel est le vrai retour sur investissement ?

Quoi de plus simple en apparence qu'une annonce immobilière, quelques mots, souvent les mêmes, quelques informations de base et un contact ! Et pourtant il suffit de parcourir les sites d'annonces, ou même la presse, pour réaliser que l'exercice ne doit pas être si facile à en juger par le nombre d'annonces manifestement à côté de la plaque : des informations de base manquent ; les mots ne conviennent pas ; les photos sont de vrais repoussoirs ; voire pire, le contact n'y figure même pas.

De plus, passer une annonce est une compétition. C'est-à-dire que le client va choisir qui il appelle, s'il y a dix annonces, il y a peu de chances qu'il téléphone au dix agences… L'annonce gagnante doit accrocher l'attention plus rapidement que les autres qui présentent des biens analogues. Rappelez-vous que le scénario type est le suivant : l'acheteur parcourt rapidement les résultats à sa requête, son œil accroche une ou deux annonces, il téléphone, prend rendez-vous et tant pis pour toutes les annonces zappées car il n'y a pas vu le point clé qu'il cherchait.

Attirer l'attention et déclencher le passage à l'acte en cinq lignes et deux secondes est un défi qui mérite d'y consacrer un peu de temps et de réflexion.

1 - Quel est le vrai objectif d'une annonce ?

Le point de vue de l'agent immobilier
La réponse est immédiate : Générer beaucoup de contacts, qui se transforment en visites, puis en vente !
Mais, avec l'expérience, ce modèle n'est pas satisfaisant : Une annonce qui promet trop, et trop bien, attire le chaland en nombre, et en conséquence, le téléphone de l'agence est saturée, les négociateurs perdent leur temps en visites inutiles et le propriétaire est irrité de ces visiteurs qui souvent dénigrent son bien devant lui et ne donnent pas suite !
À l'inverse, une annonce trop précise risque d'être trop sélective. Elle va générer peu ou pas de visites, et le propriétaire va finir pas retirer le mandat. C'est le cas des annonces qui disent la vérité et montrent les défauts (tous les biens ont quelques défauts).

Le paradoxe du mandat simple
Faute d'avoir des mandats exclusifs, la plupart des agents immobiliers évitent soigneusement de publier toute information qui permettrait de localiser le bien. Au lieu de publier une photo de la façade de l'immeuble, on affiche une photo du mobilier Louis XV du séjour. Alors que précisément les Internautes souhaitent le maximum de renseignements…

Le point de vue de l'Internaute
Les internautes sont cohérents. Ils utilisent Internet pour sélectionner les biens et donc demandent des annonces précises et détaillées, qui permettent cette sélection. Voici ce que souhaitent les Internautes des sites d'annonces immobilières :

• Une annonce détaillée.
  La première qualité d'une annonce immobilière sur Internet est sa précision. L'internaute attend une description précise : Surface, prix, localisation. Elle doit être complétée par un plan du logement, des photos et, si possible, une visite virtuelle et un plan de localisation.
• Une mise en relation rapide et efficace.
  L'internaute souhaite pouvoir contacter directement le vendeur (ou l'agence), soit par mail, soit par téléphone. Le rappel par le vendeur ne fait pas l'unanimité.
• Une offre complète et actualisée.
  L'internaute va en priorité sur les sites où se trouve le plus grand nombre d'annonces. Il s'attend à ce qu'elles soient actualisées et il apprécie la possibilité d'être prévenu par un système d'alerte.

Le schéma ci-après montre les réponses obtenues lors d'une enquête conduite par Ipsos-Médiangles. La question posée était : Parmi les services que je vais vous citer, quels sont les trois services que vous attendez ou attendriez prioritairement d’un site Internet pour vous aider dans votre recherche immobilière ?  En 1er, en 2ème et en 3ème ?


source :Ipsos-médiangles

2 - Les grandes règles

Il n'existe pas d'annonce idéale dans l'absolu ; une annonce est efficace dans un certain contexte et pour un bien immobilier donné. C'est pour cela qu'il faut concevoir chaque annonce en fonction du type de support. Pour la même raison, le rédacteur d'une annonce immobilière doit toujours adapter son annonce au cas précis qu'il traite.

Les 7 points obligatoires
On lit encore beaucoup d'annonces succinctes : "À vendre Bretagne-sud belle maison proche bord de mer Tél. XXX".  Ce type d'annonce ne fonctionne pas : C'est bien la dernière qui poussera le lecteur à passer à l'acte, c'est-à-dire à téléphoner à l'agence. Il préféra toujours appeler les annonces qui correspondent précisément à sa recherche. L'expérience montre que les 7 éléments suivants doivent figurer dans toute annonce :

• vente ou location,
• la localisation : nom de la ville ou de la région,
• le type : maison, appartement, loft, grange,
• le nombre de pièces,
• la taille : surface Carrez pour un appartement, surface du plancher pour une maison, plus la surface du terrain,
• le prix, ou à défaut une fourchette,
• le contact.

Ils suffisent à rédiger une première annonce, comme le montre l'exemple suivant :
À vendre Paris XVI
appartement F4 85 m²
425.000 euros
Tél. 01 44 44 44 44

Cet ordre de présentation semble le plus courant. Toutefois il est souvent modifié en fonction du type d'annonce et des autres caractéristiques du bien. Ces 7 points sont nécessaires et suffisants pour rédiger une annonce, mais, pour être vraiment efficace, une annonce immobilière, même brève, doit être complétée et "habillée", comme nous le verrons plus loin.
On notera que ces sept points sont objectifs, au sens où ils ne sont pas subjectifs (belle villa est subjectif). Leur rigueur rassure l'acheteur. Ainsi mis en confiance, il va se laisser convaincre plus facilement par les autres informations et vous téléphonera avec un a priori positif.

Faciliter la lecture
Chaque support a ses propres codes de communication. S'ils ne sont pas respectés, le lecteur va buter sur l'annonce et passer directement à la suivante. Regarder attentivement le quotidien régional, puis un journal gratuit d'annonce, puis le magazine d'un grand réseau. Vous verrez que les annonces sont présentées différemment et que les textes ne se ressemblent pas. Les différences portent sur les points suivants : L'ordre de présentation des informations, l'utilisation d'abréviations, des textes développés ou des simples mots, les unités employées pour les prix et les surfaces… Pour faciliter la lecture, il faut respecter ces codes.  Si la majorité des annonces de votre quotidien régional commence par "à vendre à Saint Fargeau maison …", reprenez cet ordre et ce style, le lecteur sera en terrain connu et rentrera plus facilement dans votre annonce.

Rendre évident le passage à l'acte
Même pour une action simple comme téléphoner à une agence immobilière, il existe des freins psychologiques chez beaucoup plus de personnes qu'on ne l'imagine généralement. Pour éviter qu'elles remettent l'appel téléphonique à plus tard, ou à jamais, l'annonce doit être très précise sur ce qui va se passer. Un simple numéro de téléphone n'est pas suffisant. Il est bien plus efficace de dire : Pour plus d'informations, téléphonez à Paul Durant, Agence de la Gare, de 10 h à 19 h (réf de l'annonce B235).

Viser une cible
Certains biens immobiliers correspondent à une cible précise, c'est-à-dire que leurs acheteurs potentiels ont une caractéristique distinctive évidente. Par exemple, tel appartement est destiné à une famille nombreuse, tel autre à un investisseur (il est occupé par un locataire dont le bail court encore quatre ans), tel autre à une personne exerçant en profession libérale… Pour plus d'efficacité, l'annonce doit d'une part dire que le bien est destiné à cette cible et d'autre part donner des éléments à l'appui de cette promesse. Pour un appartement familial, le texte de l'annonce dira qu'il y a quatre chambres et deux salles de bains, puis soulignera qu'il y a une école primaire et un collège à proximité. Si l'appartement est proche d'un lycée prestigieux, c'est un argument de poids à ne pas oublier et l'annonce doit donner le nom du lycée. Pour un investisseur, on peut écrire : Idéal investisseur, rendement 6 % sur bail en cours et revalorisation possible à terme.

Habiller le texte de base
Les sept points de base sont nécessaires, mais rarement suffisants. Certes, on peut penser que l'acheteur en sait assez pour téléphoner à l'agence, mais l'enjeu est plus important. D'une part, quand plusieurs annonces répondent à sa demande, il va appeler en priorité les plus convaincantes. D'autre part, une annonce bien rédigée et précise va le conduire à demander une visite au lieu de s'enquérir d'informations complémentaires. Il faut donc enrichir le texte avec des détails intéressants et positifs. Une annonce longue, précise, détaillée, argumentée sur des points valorisants sera toujours plus efficace qu'un texte de trois mots. Bien sûr, les contraintes de prix, d'espace, d'habitudes du support seront pris en compte. Mais pourquoi se contenter d'écrire F3, quand on peut écrire : F3, 2 chambres (15 et 12 m²), grand séjour (25 m²). De même, 4éme étg. est moins vendeur que : 4e étage, avec ascenseur, sans vis-à-vis, clair, orienté Sud-ouest.

Lire, relire et faire relire
C'est une des règles de base de tous ceux dont le métier est d'écrire. Il faut prendre du temps, se relire et corriger. Puis laisser le texte reposer (au moins une nuit) et le reprendre. Ensuite, on le confie à un ami, un correcteur ou un éditeur qui va voir ce que l'auteur ne peut pas voir faute de recul et parce qu'il a trop relu son texte. Cela peut sembler exagéré pour une simple annonce immobilière, peut-être, pourtant c'est la bonne méthode. Au minimum, la relecture par une assistante ou par un négociateur est vraiment indispensable pour éviter les oublis, les fautes d'orthographe et les erreurs factuelles.

Contrôler ce qui paraît
Certaines annonces ont un rendement nul : Aucun appel, aucune visite ! la raison est simple, elles n'ont pas été publiées ! Le cas est plus fréquent qu'on l'imagine. Les raisons en sont multiples : On a oublié de poster la lettre ; d'envoyer le fax ; le fax du site d'annonces est en panne ; l'annonce n'a pas été saisie… Il faut donc vérifier systématiquement, et le plus tôt possible, que l'annonce est parue. On en profite pour relire soigneusement ce qui est publié et procéder aux modifications.

3 - Ce qu'il ne faut pas faire

Les mots qui tuent
La communication est un art difficile, on écrit une chose, mais le lecteur comprend autre chose, souvent l’inverse de ce que l’on voulait dire.
Par exemple, on écrit « charmant petit 2 pièces à rafraîchir » et le lecteur comprend « minuscule appartement en très mauvais état et mal distribué ». « Etage élevé » sans précision, peut être interprété comme « 6ème sans ascenseur ».  De même, « dans une rue commerçante très vivante » est compris comme « appartement très bruyant ».
Il est toujours préférable car beaucoup plus convaincant de donner un chiffre ou un fait plutôt qu’un adjectif qualificatif sujet à interprétation. L’acheteur qui lit « appartement dans un immeuble semi récent » est plongé dans une perplexité qui le conduit à passer à l’annonce suivante.

Les photos repoussoirs
Les annonces avec photos sont celles que l’on regarde en premier, donc celles qui ont le meilleur rendement. Il est alors conseillé d’enrichir les annonces d’une photo, ou mieux de plusieurs, comme cela est maintenant possible à faible coût sur Internet. Les agents immobiliers font rarement appel à un photographe professionnel dont le coût n’est pas justifié, surtout dans le cadre d’un mandat simple. C’est alors le négociateur qui prend les photos. L’arrivée du numérique a grandement facilité les choses : on peut prendre à coût zéro de nombreuses prises, les retoucher et les recadrer, puis les diffuser rapidement.
Toutefois, il suffit de parcourir les annonces dans la presse ou sur Internet pour voir qu’il est encore possible de tomber dans le piège de la photo repoussoir : celle qui fait fuir l’acheteur au lieu de le séduire. La règle est intangible ; mieux vaut pas de photo plutôt qu’une mauvaise photo ! Une bonne idée est d'utiliser une photo générique, un paysage, l'emblème de la ville etc., qui attire l'œil surtout quand il s'agit d'une bonne photo. Attention dans ce cas à utiliser des photos libres de droits.

Voici quelques erreurs à éviter absolument :

• La photo qui met en avant le mauvais état général,
• La façade avec trois panneaux "A vendre",
• Le trottoir encombré de poubelles débordantes,
• Les jours de pluie qui donnent des photos tristes comme la pluie, et une maison où personne n’a envie de vivre,
• La photo de la chambre qui montre le mobilier désuet,
• Le jardin qui n’a pas vu de tondeuse depuis deux saisons,
• La vue imprenable sur des antennes de télévision.

Oublier
C’est l’erreur la plus courante et la plus dommageable : Oublier un fait important qui aurait convaincu l’acheteur. Il ne faut pas hésiter à donner beaucoup de détails, c’est eux qui font que votre annonce sort du lot. La bonne annonce dit que le 4ème étage est avec ascenseur, que les WC sont indépendants, que le balcon fait 12 m2...
Ces points peuvent sembler peu importants ou évidents, pourtant leur omission rend l’annonce banale et lui font perdre tout efficacité.
Il y a trois informations qu’il ne faut jamais oublier : la surface, le prix et le numéro de téléphone de l’agence.

4 - En résumé

La photo est l'accroche de l'annonce
La photo (ou les…) est l'élément le plus important de l'annonce : C'est elle qui accroche le regard et positionne le bien. Une façade haussmannienne et le client comprend qu'il s'agit d'un appartement haut de gamme ; une belle cheminée : c'est un appartement ancien ; une vue de la maison et c'est un pavillon récent… Il faut donc investir en temps et en argent pour s'assurer de la meilleure qualité possible.

Le texte déclenche le passage à l'acte
Même si la photo attire l'attention et décrit le bien à vendre, c'est le texte qui va déclencher l'appel téléphonique. Pour une annonce sur Internet, les contraintes de nombre de mots et de normalisation de la présentation n'existent pas, il faut en profiter. Le texte peut alors être précis et complet. Plus il y aura de détails, plus il incitera l'acheteur à vous appeler et surtout ces détails vont le convaincre que ce bien répond à sa recherche : C'est tout le processus de vente qui va en être facilité.