Les liens commerciaux, appelés Adwords en anglais chez Google, sont devenus en moins de 3 ans un procédé très populaire pour créer du trafic vers un site Internet. Ils sont de plus en plus utilisés dans l'immobilier, aussi bien pour les sites des agences que par les portails.

Ce dossier est une rapide synthèse présentant ce que sont les liens commerciaux, leur utilisation pour les agences et les grandes lignes de leur fonctionnement. Pour simplifier le propos, seul Google, l'acteur principal, est présenté.

Quand un internaute saisi une requête sur Google, ici "maison à vendre à Carnac", Google lui présente des résultats venant soit du référencement naturel (entourés de bleu sur l'image ci-dessous) soit des liens commerciaux (entourés de rouge sur l'image ci-dessous). Toutes les enquêtes montrent que les internautes ne font aucune différence entre les deux et cliquent sans à priori sur l'un ou l'autre. Quand l'internaute clique sur un lien commercial, il est dirigé vers le site de l'annonceur.

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Ces liens commerciaux sont payants. Ils font la fortune de Google car ce système est bien conçu et fonctionne parce qu'il génère réellement un trafic important. L'annonceur paye en fonction du nombre de clics sur son annonce, on parle alors de "marketing de la performance".

Ce sont d'abord les portails qui ont testé les liens commerciaux. Constatant leur efficacité, ils y investissent aujourd'hui l'essentiel de leur budget de communication. Un acteur important du secteur des annonces immobilières a lancé son site Internet en janvier 2005. Six mois plus tard, ce site figurait parmi les 5 premiers sites d'annonces, avec un trafic de plus de 200.000 visiteurs par mois ; son webmaster reconnaît que ce résultat spectaculaire est du principalement à l'utilisation massive des liens commerciaux. On parle d'un budget de plusieurs centaines de milliers d'euros.

Nous présentons ci-dessous quelques exemples pour montrer que les portails comme les agences utilisent les liens commerciaux.

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L'agent immobilier qui souhaite utiliser des liens commerciaux pour créer des contacts doit traiter trois points : Rédiger une annonce, choisir les mots-clés, fixer le montant des enchères.

Rédiger une annonce
L'annonce, c'est le petit pavé de quatre lignes, dont on peut voir qu'ils sont tous sur le même modèle. Effectivement, Google propose une matrice extrêmement normative, avec un nombre de caractères par ligne à ne pas dépasser (35). Il faut accorder beaucoup de soin à sa rédaction. En effet, c'est la pertinence et le pouvoir de conviction de ce texte qui va conduire l'internaute à cliquer ou pas. Les professionnels conseillent de rédiger plusieurs textes et de les tester pour savoir ceux qui ont les meilleurs résultats.

Choisir les mots-clés.
L'annonce s'affiche en réponse à une requête, "maison à vendre à Carnac" dans notre premier exemple. Pour cela, l'annonceur avait choisi comme "mots-clés" probablement maison à vendre, Carnac, et quelques autres. Choisir des mots-clés que l'internaute n'utilise pas dans ses requêtes ne sert à rien. Le choix des bons mots-clés est le point le plus délicat ; il faut à la fois trouver des mots utilisés par les internautes et qui correspondent à l'offre réelle de l'agence. Là aussi, la vérité est dans les tests. Il faut mettre en ligne plusieurs annonces, avec des mots-clés différents, et analyser les statistiques fournies par Google. En procédant de la sorte, on finit par trouver les mots-clés les plus performants.

Fixer le montant des enchères.
L'affichage des annonces repose sur un principe d'enchère. Pour un mot-clé donné, c'est l'annonceur qui accepte de payer le plus qui est affiché en premier (en haut). C'est important car les internautes cliquent facilement les 3 ou 4 premières annonces, mais plus rarement les suivantes. Si l'enchère trop basse alors personne ne clique sur votre annonce, si elle est trop haute alors l'annonce sera efficace, mais très coûteuse. Dans la pratique, quand vous réalisez votre annonce, Google vous demande combien vous acceptez de payer le clic. Le coût moyen du clic est de l'ordre de 1 euros. Mais dans les secteurs très concurrencés, il faut payer plus cher : par exemple pour "Immobilier Nice", il vous en coûtera 6 euros pour apparaître dans le haut de la page.

Réaliser une annonce.
Google a mis au point un système ergonomique, qui permet de mettre une annonce en ligne rapidement et sans connaissance particulière. Il faut environ deux heures (et une carte de crédit…) pour lancer sa première campagne. Ensuite il est nécessaire de suivre les statistiques, de renouveler les annonces et de modifier les enchères régulièrement pour tirer profit au maximum des Adwords. Pour commencer, on va sur https://adwords.google.fr/ où on y trouve tous les conseils pour réaliser une campagne. Ensuite, Google prend l'annonceur par la main et ne le lâche plus jusqu'à que l'annonce soit en ligne et payée !

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